Saber crecer
Antes de organizar eventos aprendí a construir marcas.
Muchas personas creen que Cartagena Eventos nació cuando fundé la empresa en el año 2011.
La realidad es muy distinta.
Cartagena Eventos nació muchos años antes, cuando todavía trabajaba como director de mercadeo para grandes multinacionales.
Uno de los momentos que más transformó mi manera de pensar ocurrió en el año 2003. Venía de trabajar en un laboratorio farmacéutico líder del mercado, una compañía que ocupaba permanentemente los primeros lugares de participación y que contaba con enormes presupuestos de mercadeo. Era una empresa con una reputación consolidada, donde gran parte del trabajo consistía en mantener el liderazgo.
Después decidí aceptar un reto completamente diferente.
Pasé a dirigir el mercadeo de una marca de automóviles que prácticamente debía construir su reputación desde cero.
No existían grandes presupuestos.
No existían campañas nacionales permanentes.
La comunicación dependía de esfuerzos aislados de cada concesionario.
Fue allí donde comprendí una lección que cambió mi vida profesional.
El problema nunca era vender un automóvil.
El verdadero reto era lograr que las personas desearan pertenecer a la marca.
En ese momento entendí que el mercadeo no consiste únicamente en hacer publicidad.
Consiste en transformar la experiencia que vive el cliente.
Mi responsabilidad no era solamente apoyar a los concesionarios existentes. También debía atraer un nuevo tipo de cliente, uno que todavía no miraba esa marca como una opción.
Para lograrlo desarrollamos estrategias que hoy siguen siendo parte de mi filosofía profesional. Por razones de confidencialidad no puedo revelar muchos detalles, pero sí puedo compartir el principio que guiaba todas las decisiones.
No buscábamos vender más.
Buscábamos venderle a las personas correctas.
Durante ese proceso tomamos decisiones que parecían poco convencionales.
Decidimos sacar los taxis de las vitrinas y crear un canal independiente para ese segmento. Los concesionarios comenzaron a concentrarse exclusivamente en clientes particulares y vehículos de mayor valor agregado.
También entregamos vehículos durante un año a empresarios, líderes gremiales, directores de revistas especializadas y personas reconocidas que representaban el estilo de vida que queríamos asociar con la marca.
No eran campañas de celebridades.
Era una estrategia para que los automóviles estuvieran presentes exactamente donde nuestros futuros clientes tomaban decisiones.
Finalmente llevamos la marca a espacios donde antes nunca había estado.
Clubes sociales.
Clubes de golf.
Autódromos.
Eventos empresariales.
No organizábamos eventos por hacer eventos.
Construíamos escenarios donde la marca pudiera convivir con el público adecuado.
En apenas un año la percepción de la marca comenzó a cambiar.
Los clientes cambiaron.
Los espacios donde la marca era vista cambiaron.
La conversación alrededor del producto cambió.
Y comprendí algo que nunca olvidaría.
Las mejores estrategias de mercadeo no venden productos.
Crean experiencias que hacen que las personas quieran formar parte de una marca.
Años después, cuando fundé Cartagena Eventos, decidí aplicar exactamente esa filosofía.
Por eso nunca he considerado que mi trabajo sea simplemente organizar eventos.
Mi trabajo consiste en construir experiencias capaces de fortalecer la imagen de una empresa, de una ciudad o de una historia de amor.
Ese principio sigue siendo el mismo desde hace más de veinte años.
Y continúa guiando cada proyecto que desarrollamos en Cartagena.
SHARE OF HEARTH
El día que entendí que las marcas no viven en el Share of Market, sino en el Share of Heart.
Hay una expresión muy conocida en mercadeo que habla del Share of Market, es decir, la participación de una empresa dentro de un mercado.
Es un indicador importante.
Pero con los años descubrí que existe otro indicador mucho más poderoso.
Yo lo llamo Share of Heart.
La participación que una marca logra dentro del corazón de las personas.
Porque cuando una marca ocupa un lugar emocional en la mente del cliente, la venta deja de ser una simple transacción y comienza a convertirse en una relación.
Esa idea terminó transformando mi manera de trabajar.
Uno de los mejores ejemplos ocurrió cuando dirigía el mercadeo de Pirelli en Colombia.
La marca tenía un enorme prestigio internacional.
Era reconocida por su tecnología, por la Fórmula 1 y por fabricar algunas de las mejores llantas del mundo.
Pero también tenía un problema.
Muchas personas la percibían como una marca costosa, lejana y exclusiva para vehículos de lujo.
La estrategia tradicional consistía en invertir el presupuesto de mercadeo realizando eventos para distribuidores e incentivando las ventas.
Sin embargo, había algo que me incomodaba.
Cada distribuidor hacía publicidad de su negocio.
Pero muy pocos estaban construyendo realmente el valor de la marca Pirelli.
Entonces decidí cambiar completamente la lógica.
En lugar de premiar únicamente las ventas, creé un incentivo para quienes ayudaran a comunicar la marca.
Si el incentivo comercial era del uno por ciento, el incentivo de publicidad sería del dos por ciento.
Pero había una condición.
No se entregaría automáticamente.
Había que ganárselo.
Así nació una campaña que todavía recuerdo con mucho cariño.
"En Pirelli, sus viejas sí valen."
Era una invitación sencilla.
Traiga las llantas usadas como parte de pago y estrene las llantas más seguras y exclusivas para su vehículo.
Pero detrás de esa frase había una estrategia mucho más profunda.
Los distribuidores debían exhibir la campaña de manera visible en la entrada de sus establecimientos.
Mis supervisores recorrían el país verificando que realmente estuviera instalada.
Si la campaña no estaba exhibida, el distribuidor perdía el incentivo de publicidad.
No buscábamos únicamente vender más llantas.
Queríamos construir una conversación alrededor de la marca.
Y ocurrió algo inesperado.
Las mujeres comenzaron a convertirse en las principales protagonistas de la campaña.
Cerca del ochenta por ciento de los nuevos clientes llegaron gracias a ellas.
Muchas se sintieron identificadas con una marca que, por primera vez, les hablaba directamente en un segmento tradicionalmente masculino.
Los distribuidores incrementaron sus ventas de alineación, balanceo, montaje y otros servicios.
Compraron más llantas.
Los empleados aprovecharon las llantas usadas para repararlas y comercializarlas, generando incluso ingresos adicionales.
Pero el resultado más importante fue otro.
La percepción de Pirelli cambió.
Dejó de ser una marca aspiracional y distante.
Comenzó a ser una marca cercana.
Una marca que conectaba emocionalmente con las personas.
Ese día confirmé algo que sigue guiando todas las decisiones que tomo.
Las personas rara vez recuerdan una promoción.
Pero siempre recuerdan cómo una marca las hizo sentir.
Por eso, cuando años después fundé Cartagena Eventos, decidí aplicar exactamente el mismo principio.
Nunca he querido organizar eventos simplemente porque un cliente los necesita.
Quiero diseñar experiencias que aumenten el Share of Heart de las marcas que confían en nosotros.
Porque un evento termina en unas horas.
Pero la emoción correcta puede permanecer durante muchos años.
Y cuando una experiencia logra ocupar un lugar en el corazón de las personas, la marca deja de competir únicamente por precio.
Comienza a competir por significado.
Esa, para mí, es la verdadera esencia del mercadeo.
GENERAR CONVERSACIONES
La paleta nunca fue el producto. La conversación sí.
Con frecuencia las personas me preguntan por qué desarrollamos activaciones con paletas, café, crispetas, helados o galletas de la fortuna.
La respuesta suele sorprenderlas.
Porque la verdad es que nunca hemos considerado que esos productos sean el centro de la experiencia.
La paleta nunca fue el producto.
La verdadera experiencia ocurre en los segundos posteriores, cuando dos personas que no se conocían comienzan a conversar.
Aprendí esta lección durante un congreso de tecnología en Cartagena.
En ese evento nosotros desarrollábamos una activación para una empresa del Reino Unido. La experiencia estaba funcionando muy bien y continuamente veíamos visitantes acercándose al stand, conversando con el equipo comercial y conociendo la marca.
Sin embargo, muy cerca de nosotros había otro expositor que enfrentaba una situación completamente distinta.
Era una empresa china.
Su representante había realizado una inversión muy importante para participar en el congreso.
Pero tenía un enorme problema.
No hablaba español.
Tampoco hablaba inglés.
Y prácticamente nadie se detenía en su espacio.
No era porque su producto fuera malo.
Simplemente no existía una forma sencilla de iniciar una conversación.
Mientras observaba la situación pensé que el verdadero problema no era el idioma.
Era la falta de una excusa para acercarse.
Comenzamos buscando un traductor. Incluso llegamos a pensar que cualquier persona de origen chino que viviera en Cartagena podría ayudarnos.
Pero luego apareció una idea mucho más interesante.
Conseguimos una modelo de origen chino y diseñamos una activación completamente diferente.
Creamos unas galletas de la fortuna.
Cada visitante recibía una.
Dentro de la galleta aparecía un mensaje muy sencillo:
"La fortuna es que pude conocerte."
La reacción fue inmediata.
Las personas regresaban para agradecer el detalle.
Sonreían.
Hacían preguntas.
Y ese pequeño gesto abría la puerta para que el empresario pudiera entregar su información, mostrar sus productos e iniciar una conversación.
La galleta nunca fue el objetivo.
La conversación sí.
Ese día confirmé otra de las grandes lecciones que han guiado mi trabajo durante los últimos años.
Las mejores activaciones de marca no buscan repartir objetos.
Buscan generar encuentros.
Una paleta.
Un café.
Una crispeta.
Una galleta.
Un helado.
Todos son simplemente herramientas.
Excusas amables para romper el hielo.
Lo verdaderamente importante es el momento en que una persona decide detenerse, sonreír y dedicar unos minutos a conocer una marca que hasta ese instante le era completamente desconocida.
Por eso, cuando diseñamos una activación para un cliente, nunca comenzamos preguntando qué producto desea entregar.
La primera pregunta siempre es otra.
¿Qué conversación queremos provocar?
Porque cuando una experiencia consigue abrir una conversación auténtica, la marca deja de ser un logotipo impreso sobre un stand.
Comienza a convertirse en un recuerdo.
Y esa diferencia cambia por completo los resultados de una activación.
Hoy seguimos utilizando ese mismo principio.
No diseñamos experiencias para repartir productos.
Diseñamos experiencias para acercar personas.
Porque al final del día, las relaciones comerciales no nacen de un regalo.
Nacen de una conversación.
EL MEJOR MOMENTO DE UN EVENTO
El mejor momento de un evento en barco ocurre antes de subir al barco.
Cuando una empresa piensa en organizar un evento en barco, normalmente imagina la misma escena.
Un DJ.
Un buen sonido.
Cócteles.
Cena.
Música.
Y un recorrido por la bahía de Cartagena.
Todo eso es importante.
Pero después de muchos años organizando experiencias entendí que ninguno de esos elementos es el verdadero protagonista.
El mejor momento de un evento en barco no ocurre cuando comienza la música.
Comienza mucho antes.
Empieza cuando las personas dejan de sentirse simplemente asistentes y comienzan a sentirse parte de una misma experiencia.
Esa diferencia parece pequeña.
Pero cambia completamente el resultado.
Con el tiempo descubrimos que muchas empresas utilizan los congresos únicamente para instalar un stand y esperar que los visitantes se acerquen.
Es una estrategia válida.
Sin embargo, existe otra forma de relacionarse con clientes, distribuidores y aliados.
En lugar de esperar que las personas visiten la marca, la marca puede convertirse en la anfitriona de una experiencia exclusiva.
Por eso muchas empresas comienzan a descubrir el enorme valor de organizar encuentros privados en barco.
Un barco elimina buena parte del protocolo corporativo.
Los ejecutivos dejan de ser únicamente representantes de una empresa.
Comienzan a conversar.
A compartir.
A reír.
A disfrutar un atardecer.
A participar en dinámicas.
A bailar.
A construir relaciones mucho más cercanas.
Pero incluso antes de llegar al barco existe una oportunidad que pocas personas aprovechan.
Nosotros la llamamos la experiencia de embarque.
Desde la invitación buscamos que el asistente sienta que está entrando a algo especial.
Por eso diseñamos pasaportes de embarque personalizados.
No son simplemente una invitación.
Son el primer contacto emocional con la experiencia.
Desde ese momento el invitado deja de sentirse un asistente más.
Empieza a formar parte de una comunidad exclusiva.
Y cuando se trata de convenciones, distribuidores o equipos comerciales, damos un paso adicional.
Antes del embarque organizamos una caravana cultural por el Centro Histórico de Cartagena.
Los invitados caminan acompañados por músicos y artistas tradicionales.
Bailan.
Prueban bebidas típicas.
Conocen la ciudad.
Se toman fotografías.
Conversan.
Ríen.
Sin darse cuenta comienzan a romper la formalidad que normalmente existe entre compañeros de trabajo, clientes y proveedores.
Cuando finalmente llegan al barco ya no son desconocidos compartiendo una cena.
Son personas que han vivido una experiencia juntos.
Y esa diferencia transforma completamente el ambiente durante la navegación.
Las conversaciones aparecen con mayor naturalidad.
Las relaciones comerciales se fortalecen.
Las personas recuerdan el encuentro mucho después de haber regresado a sus ciudades.
Con los años comprendí que un barco nunca ha sido el verdadero producto.
El barco es únicamente el escenario.
La verdadera experiencia ocurre cuando una marca consigue acercarse a las personas de una manera auténtica.
Por eso, cuando diseñamos un evento, nunca comenzamos preguntando qué música desea escuchar el cliente o qué menú quiere servir.
La primera pregunta siempre es otra.
¿Qué tipo de relación desea construir con sus invitados?
Porque un DJ puede terminar su presentación.
La cena puede acabarse.
El barco puede regresar al muelle.
Pero una amistad comercial nacida de una experiencia compartida puede permanecer durante muchos años.
Y ese, finalmente, es el objetivo de cualquier experiencia bien diseñada.
EL TALENTO DE BONITAS PERSONAS
No contratamos personas bonitas. Seleccionamos bonitas personas.
Con frecuencia un cliente nos llama para solicitar algo muy específico.
"Necesitamos una modelo de protocolo."
Es una frase completamente normal dentro de la industria de eventos.
Pero hace muchos años decidí dejar de verla de esa manera.
En Cartagena Eventos no creemos que una persona esté en un stand únicamente para entregar volantes o posar para una fotografía.
Creemos que esa persona tendrá durante varias horas la responsabilidad más importante de todo el evento.
Representar una marca.
Por eso nunca hemos dicho que proveemos modelos.
Preferimos decir que seleccionamos bonitas personas.
La diferencia parece pequeña.
Pero cambia completamente la manera de trabajar.
Una persona bonita describe únicamente una apariencia.
Una bonita persona describe su actitud, su educación, su elegancia, su empatía y, sobre todo, el interés genuino por lograr que la marca tenga éxito.
Cuando una empresa nos confía la atención de su stand, no está contratando una imagen.
Está delegando parte de su reputación.
Y esa responsabilidad no puede dejarse únicamente en manos de alguien que espere terminar su jornada entregando folletos.
Queremos personas que sonrían con naturalidad.
Que observen.
Que anticipen necesidades.
Que ayuden.
Que hagan sentir bien a cada visitante.
Que disfruten representando la marca como si también fuera suya.
Hace poco trabajamos para una empresa española durante un congreso de otorrinolaringología.
Al finalizar el primer día, uno de sus directivos se acercó para decirme algo que nunca olvidaré.
Me comentó que en su país las azafatas rara vez generan ese nivel de cercanía con los asistentes.
Me dijo que nuestra anfitriona no solamente era muy elegante.
Era la persona que todos saludaban.
La reconocían.
La buscaban.
Conversaban con ella.
Terminó convirtiéndose en la imagen más visible del stand.
Incluso el director del congreso pidió su contacto porque quería invitarla a representar oficialmente el evento del año siguiente.
Ese comentario confirmó algo que siempre he defendido.
Las personas recuerdan mucho más la forma como fueron atendidas que el diseño del stand donde estuvieron.
Con el tiempo desarrollamos además una filosofía interna que llamamos 0X3 – Cero Stress.
Nació observando algo que ocurría constantemente en muchos congresos.
Los expositores permanecían preocupados por pequeños detalles que les impedían concentrarse en sus clientes.
Se acabaron los volantes.
Faltan botellas de agua.
Necesitamos café.
Hay que imprimir algo.
Hace falta un cable.
¿Quién sale del recinto?
¿Quién vuelve a entrar?
Cuando un cliente contrata varias anfitrionas con nosotros, normalmente una de ellas tiene una misión completamente distinta.
No permanece fija en el stand.
Es la persona que entra y sale del recinto.
La que consigue lo que hace falta.
La que sorprende llevando pasabocas.
La que resuelve imprevistos.
La que permite que el equipo comercial permanezca donde realmente genera valor: conversando con sus clientes.
Eso es para nosotros el verdadero significado de Cero Stress.
No se trata únicamente de contar con personal de apoyo.
Se trata de proteger el tiempo y la tranquilidad del cliente.
Muchas veces he escuchado una frase al finalizar un evento.
"Ya no quedan volantes. Que la modelo se vaya."
Cada vez que la escucho pienso exactamente lo contrario.
Si esa bonita persona hizo bien su trabajo, probablemente fue una de las razones por las cuales la participación de la empresa resultó exitosa.
Muchas compañías creen que pueden llevar a sus propias colaboradoras para atender un stand.
Y, por supuesto, pueden hacerlo.
Hasta que descubren la diferencia entre tener una persona disponible y tener una bonita persona completamente comprometida con el éxito de la marca.
Porque al final del día, una marca nunca será recordada por la cantidad de volantes que entregó.
Será recordada por la manera como hizo sentir a quienes se acercaron a conocerla.
Y esa responsabilidad merece mucho más que una sonrisa para la fotografía.
Merece una persona capaz de representar con orgullo los valores de la empresa.
Eso es exactamente lo que buscamos cada vez que seleccionamos el talento humano que acompaña nuestros proyectos.
No buscamos únicamente presencia.
Buscamos confianza.
Y esa diferencia, aunque pocas veces aparece en una cotización, termina marcando el éxito de toda la experiencia.
EL CATERING ALIMENTA RECUERDOS
El catering no alimenta personas. Alimenta recuerdos.
Durante muchos años he visto cómo el catering se reduce a una lista de platos, cantidades y costos por persona.
¿Cuántos pasabocas?
¿Cuántos platos fuertes?
¿Cuántos meseros?
¿Cuánto cuesta el menú?
Son preguntas necesarias.
Pero nunca han sido las primeras que me hago cuando diseño una experiencia.
Yo comienzo por otra.
¿Cómo quiero que recuerden este momento?
Uno de los mejores ejemplos ocurrió cuando tuve la responsabilidad de producir un evento internacional cuyo invitado principal era el entonces Príncipe Carlos del Reino Unido.
El formato del encuentro tenía una particularidad.
Los asistentes permanecerían durante aproximadamente seis horas escuchando conferencias.
No existían mesas para un servicio tradicional.
Pero tampoco podía permitirse que las personas sintieran hambre, incomodidad o la necesidad de abandonar constantemente el recinto.
Entonces entendí que el problema no era la comida.
El verdadero reto era la comodidad del invitado.
A partir de esa idea nació una solución muy sencilla.
Diseñamos unas canastas artesanales inspiradas en los colores de Colombia.
Cada asistente recibía una al ingresar al evento.
No era únicamente un recipiente.
Era un souvenir.
Era un elemento de identidad.
Era también el espacio donde encontraría bebidas naturales y una primera selección de alimentos cuidadosamente preparados.
Cuando el contenido se terminaba, no era necesario esperar.
Cada treinta minutos aparecía una nueva propuesta gastronómica en los corredores.
Los asistentes simplemente salían, descubrían una nueva preparación y regresaban a la conferencia sin interrumpir la experiencia.
El catering dejó de ser un momento aislado.
Se convirtió en una experiencia continua.
Para un evento de esa importancia decidimos invitar desde Perú a uno de los chefs más reconocidos de Latinoamérica.
Pero el objetivo nunca fue demostrar cocina sofisticada.
El objetivo era sorprender.
Tomamos preparaciones tradicionales y las reinterpretamos utilizando técnicas de alta cocina.
Los invitados reconocían la forma.
Pero descubrían algo completamente diferente cuando las probaban.
Esa experiencia terminó convirtiéndose en una filosofía que seguimos aplicando hasta hoy.
En nuestros eventos en barco, por ejemplo, muchas veces no utilizamos meseros tradicionales.
Preferimos contar con bonitas personas que actúan como anfitrionas, acompañan permanentemente a los invitados y permanecen atentas a cualquier necesidad.
No son personas encargadas únicamente de servir alimentos.
Son responsables de hacer sentir bien a quienes nos acompañan.
Incluso muchas veces soy yo mismo quien prepara los cócteles.
Porque creo profundamente que la hospitalidad no puede delegarse por completo.
Debe sentirse cercana.
Natural.
Humana.
Nuestra propuesta gastronómica mantiene exactamente el mismo principio.
No buscamos impresionar con ingredientes extravagantes.
Buscamos sorprender desde el primer bocado.
Un tequeño puede parecer tradicional.
Hasta que el invitado descubre un relleno de salmón.
Una carimañola parece la misma de siempre.
Hasta que encuentra una combinación inesperada de chorizo artesanal con bocadillo.
Un pequeño pasante recuerda un sándwich clásico.
Pero en su interior aparece jamón de bellota o ingredientes que nadie esperaba encontrar.
No buscamos complicar la cocina.
Buscamos despertar curiosidad.
Porque el asombro también puede servirse en un plato.
Con los años comprendí que las personas olvidan rápidamente cuántos pasabocas recibieron.
Pero recuerdan perfectamente aquello que las sorprendió.
La comida tiene la capacidad de activar recuerdos, conversaciones y emociones.
Por eso nunca he considerado que el catering sea únicamente un servicio gastronómico.
Es una herramienta para construir experiencias memorables.
Y cuando cada detalle ha sido pensado desde la comodidad, la cercanía y la sorpresa, la comida deja de alimentar únicamente a las personas.
Comienza a alimentar los recuerdos que permanecerán mucho después de que el evento haya terminado.
LOS EVENTOS DURAN HORAS Y NUESTRAS EXPERIENCKAS DURAN AÑOS
Los mejores eventos duran unas horas. Los mejores legados duran años.
Durante muchos años he observado que las ciudades organizan eventos extraordinarios.
Maratones.
Festivales.
Conciertos.
Competencias deportivas.
Ferias.
Todos convocan miles de personas.
Todos generan fotografías.
Todos entregan medallas.
Y casi todos terminan exactamente igual.
Cuando el último participante se va, también desaparece el impacto del evento.
Siempre me he preguntado si esa era la mejor manera de utilizar toda esa energía.
Cartagena organiza cada año decenas de carreras y competencias deportivas.
Miles de personas pagan por participar.
Compran camisetas.
Reciben un kit.
Cruzan una meta.
Celebran.
Pero muy pocas veces ese esfuerzo colectivo deja una transformación permanente para la ciudad.
Fue entonces cuando apareció una pregunta.
¿Qué pasaría si una carrera pudiera convertirse en el inicio de un proceso educativo?
No de un día.
No de una conferencia.
Sino de varios meses.
Así nació realmente la idea de Corralito Fest.
Muchas personas creen que es una carrera.
No lo es.
La carrera únicamente dura dos horas.
El verdadero proyecto comienza cuando la carrera termina.
Porque el propósito nunca ha sido premiar únicamente a quienes cruzan una meta.
El propósito es financiar mentorías para niños y jóvenes de Cartagena.
Mentorías sobre economía personal.
Hipermedia.
Creación de productos.
Innovación.
Emprendimiento.
Desarrollo empresarial.
Con la participación de las mismas marcas que hicieron posible el evento.
En otras palabras, la carrera no es el destino.
Es el punto de partida.
Existe además otra razón por la cual Corralito Fest fue pensado exactamente para esa fecha.
Durante las Fiestas de Independencia y el Festival Náutico, Cartagena recibe a los principales empresarios, presidentes de compañías y líderes gremiales del país.
Mientras cientos de embarcaciones navegan la bahía y las marcas desarrollan actividades privadas para sus invitados, la ciudad concentra uno de los momentos de mayor exposición empresarial del año.
Ese es precisamente el momento donde una marca puede construir mayor Share of Heart.
No únicamente porque sea vista.
Sino porque puede demostrar públicamente el tipo de ciudad que desea ayudar a construir.
Por eso Corralito Fest no busca competir con el Festival Náutico.
Busca complementarlo.
Mientras el Festival Náutico reúne empresarios durante el resto del día, Corralito Fest propone comenzar la jornada recordando que las mejores marcas no solamente patrocinan eventos.
También construyen oportunidades.
Con el tiempo comprendí que las personas recuerdan los grandes eventos.
Pero las comunidades recuerdan mucho más aquello que cambió su futuro.
Por esa razón nunca me ha interesado organizar actividades cuyo impacto termine cuando se desmonta la última carpa.
Prefiero crear proyectos donde cada fotografía sea el inicio de una historia mucho más larga.
Porque una carrera puede durar dos horas.
Pero una mentoría puede cambiar la vida de un joven durante muchos años.
Y cuando una marca hace posible esa transformación, deja de ser únicamente un patrocinador.
Se convierte en parte del legado de una ciudad.
Ese ha sido siempre el verdadero propósito de Corralito Fest.
EL BIENSER ANTES QUE EL BIENESTAR
El Bien Ser siempre llega antes que el Saber Hacer.
Durante muchos años me preguntaron cuál era el secreto para construir equipos capaces de ofrecer experiencias memorables.
Algunos pensaban que era cuestión de procesos.
Otros imaginaban que dependía del presupuesto.
Muchos creían que la diferencia estaba en contratar personas con mayor experiencia.
Con el tiempo descubrí que todos comenzaban por el lugar equivocado.
Antes del saber hacer existe algo mucho más importante.
El Bien Ser.
Para mí, el Bien Ser representa la esencia de una persona.
Es la capacidad de actuar correctamente incluso cuando nadie está observando.
Es el deseo de hacer bien las cosas, no únicamente para obtener un beneficio personal, sino porque produce satisfacción saber que otras personas también resultaron beneficiadas.
El Bien Ser no busca sobresalir por encima de los demás.
Busca crecer haciendo crecer a quienes lo rodean.
Esa diferencia ha guiado muchas de las decisiones más importantes de mi vida profesional.
Por eso nunca he buscado únicamente personas bonitas para representar una marca.
He buscado bonitas personas.
Personas capaces de alegrarse sinceramente cuando un cliente tiene éxito.
Personas que entiendan que representar una empresa significa cuidar una reputación que tardó años en construirse.
Con el paso del tiempo comprendí que el Bien Ser siempre conduce al Saber Crecer.
Porque las personas que actúan con generosidad terminan aprendiendo mucho más rápido.
Escuchan.
Observan.
Comparten.
Mejoran.
Y ayudan a que otros también mejoren.
Una de las experiencias que más marcó esta manera de pensar ocurrió cuando llegué a dirigir el mercadeo de una aerolínea colombiana que atravesaba uno de los momentos más difíciles de su historia.
La empresa necesitaba transformarse.
El mercado estaba cambiando.
Las nuevas aerolíneas de bajo costo comenzaban a modificar completamente las reglas del negocio.
Decidimos reunir a todos los gerentes regionales del país.
Cada uno llegaba representando su ciudad.
Su oficina.
Su territorio.
Existían diferencias naturales.
Competencias internas.
Muy pocas oportunidades para trabajar verdaderamente como un solo equipo.
Cuando comenzaron a llegar encontraron algo completamente inesperado.
Sobre cada silla había un overol blanco.
Les pedí que dejaran a un lado su ropa elegante y lo utilizaran durante toda la jornada.
Al principio hubo desconcierto.
Algunos incluso sintieron incomodidad.
Mientras tanto, varias personas recorrían el salón limpiando el piso, moviendo implementos de aseo, interrumpiendo permanentemente la reunión mientras aún no comenzaba.
Después les pedí que repartieran alimentos.
Que organizaran materiales.
Que movieran sillas.
Que inflaran globos.
Que ayudaran en tareas que normalmente jamás habrían realizado.
Nadie entendía qué estaba ocurriendo.
Muchos pensaban que simplemente era una dinámica extraña.
Cuando finalmente comenzó la reunión hice una sola pregunta.
—¿Cómo se sintieron esta mañana?
Las respuestas fueron inmediatas.
Incomodidad.
Desorden.
Confusión.
Pérdida de estatus.
Entonces les expliqué que, a partir de ese momento, la aerolínea iniciaría una transformación profunda.
Nos convertiríamos en la primera aerolínea de bajo costo del país.
Eso significaba eliminar privilegios.
Compartir responsabilidades.
Trabajar como un solo equipo.
Mientras todos intentaban comprender el cambio, las personas que habían permanecido limpiando el salón durante toda la mañana se quitaron sus overoles amarillos, se sentaron frente a nosotros y comenzaron a abrir sus computadores.
No eran personal de servicios generales.
Eran directivos de una de las aerolíneas low cost más exitosas del mundo.
Habían observado toda la experiencia.
Y serían quienes nos enseñarían a construir el nuevo modelo operativo.
Aquella mañana comprendí que existen aprendizajes que ninguna presentación en PowerPoint puede transmitir.
Hay lecciones que solamente pueden vivirse.
Desde entonces intento que cada experiencia enseñe algo mucho más profundo que un procedimiento.
Porque los conocimientos técnicos pueden aprenderse.
Los procesos pueden documentarse.
Las metodologías pueden copiarse.
Pero el Bien Ser únicamente aparece cuando las personas descubren que crecer nunca consiste en ser más importantes que los demás.
Consiste en ayudar a que todos puedan crecer juntos.
Esa ha sido siempre la filosofía que intento llevar a cada proyecto, a cada cliente y a cada experiencia.
Porque antes del Saber Hacer existe el Bien Ser.
Y solamente quienes construyen primero esa base logran después un verdadero Saber Crecer.
LA ESTRATEGIA MAS UTIL
Ninguna estrategia sirve si no protege la tranquilidad de quien la construye.
Durante muchos años pensé que el éxito de una empresa dependía únicamente de la creatividad, del conocimiento y de la capacidad para ejecutar grandes proyectos.
Con el tiempo descubrí que existe un recurso mucho más valioso.
La tranquilidad.
Un empresario puede tener grandes ideas.
Puede construir excelentes equipos.
Puede desarrollar proyectos extraordinarios.
Pero si vive permanentemente apagando incendios, resolviendo crisis o intentando sobrevivir, termina utilizando toda su energía para defender lo construido en lugar de crear el futuro.
Por eso hoy veo las empresas de una manera diferente.
Ya no me interesa únicamente que un proyecto sea rentable.
Me interesa que sea sostenible.
Que no dependa de una sola oportunidad.
Que no dependa de una sola persona.
Que pueda seguir creciendo incluso cuando aparecen circunstancias inesperadas.
Con los años entendí que la resiliencia no consiste únicamente en levantarse después de una dificultad.
Consiste en aprender de ella para construir sistemas más fuertes.
Empresas más sólidas.
Relaciones más sanas.
Procesos más inteligentes.
Hoy mi objetivo ya no es únicamente organizar mejores experiencias.
Mi objetivo es construir una empresa capaz de generar tranquilidad para quienes trabajan en ella, para los clientes que confían en nosotros y para mi propia familia.
Porque ninguna estrategia empresarial está realmente completa si no protege aquello que hace posible seguir creando.
La verdadera libertad empresarial no consiste solamente en vender más.
Consiste en que la empresa pueda comenzar, poco a poco, a trabajar también para quien la construyó.